O Apelo da Masculinidade

Consta que os valores da masculinidade estão em alta. Após anos de contenção, reemergem os “instintos viris” e o tribalismo masculino. Nestes sete anúncios, o homem surge dividido entre a mulher, o grupo de amigos e os vícios de eleição, nomeadamente a cerveja e o futebol... São rivais que justificam que, em determinados momentos, a mulher possa ser preterida, enganada e esquecida.

 No anúncio "Mobile Phone Call", da cerveja Salta, sobressaem várias coisas: 1) o canto da cerveja suplanta o canto da sereia; 2) quanto mais feia é a mulher, mais se parece com um homem; 3) em suma, abusando do silogismo,  um homem é uma mulher feia que bebe cerveja!

1. E a bela se fez feio

Salta: Mobile Phone Call. Ag. Kepel & Mata; 

Dir. Pablo Fusco. Argentina, 2010.

Para se esconder ou se afastar da mulher, o homem não olha a meios. Encolhe-se como uma tartaruga ou desmembra-se como um autómato desarticulado. Literalmente, perde a cabeça e a integridade, como nestes dois anúncios da cerveja Carlton.

2. A tartaruga e a avestruz

Carlton: Tortoise. Ag. Clemenger BBDO, Melbourne; 

Dir. Simon McQuoid. Australia. Ag. 2010.

3. Vai-se o anel, vão-se os dedos

Carlton: Lizard. Ag. Clemenger BBDO, Melbourne; 
Dir. Simon McQuoid. Australia. Ag. 2010.

Eis uma das vertentes do tal “instinto natural”!

4. Reflexos de género

Jim Beam: Girls trump all. Ag. Energy BBDO, Chicago; 
Dir. Zach Math. USA, Out. 2009

O próximo anúncio, Tattoo, da Amstel, apresenta-nos uma tatuagem muito versátil...

5. A tatuagem polissémica

Amstel: Tattoo. Ag. Doom&Dickson (Amsterdam). 

Dir. Bart Timmer. Holanda, 2010..

Quando o coração fica redondo, o tratamento mais indicado é a quarentena, com muita relva e cervejal.

6. Suspender a vida

Sol: Pidele un tiempo. Ag. DDB Argentina; 

Dir. Pablo Batlle & Hernan Jauregu. México, 2010

O homem no seu melhor: Quando se esforça, nunca esquece o essencial.

7. O golo do dia de casamento

http://www.culturepub.fr/videos/tecate-biere-anniversary

(Tecate: Anniversary. Ag. Olabuenaga Chimistri; Dir. Carlos Sama. Argentina, 2010)

Sobre o ressurgimento da masculinidade na publicidade, pode-se consultar a emissão do programa de televisão Culture Pub, do dia 12 de Julho de 2010, consagrado aos "machos": http://www.culturepub.fr/emissions/emission-2010-07-12.
 

O Feio Sedutor

A “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg,  Gebrüder Bornträger) sempre tentou o Homem, conquistando o seu lugar dentro e fora das igrejas e dos palácios (Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). O disforme, o aberrante e o grosseiro insinuam-se cada vez mais como um recurso da publicidade actual, enquanto figuras de sedução, que ajudam a vender bens e a disseminar vontades. O anúncio do óleo Fula constitui mais um exemplo.

Título: Grimaces. Anunciante: Fula cooking-oil . Agência: Mccann-Erickson, Lisboa. Director: Marco Espírito Santo. Portugal, Agosto 2010.

Bestialidade

 O grotesco não está de volta. Ele nunca nos deixou. Mas está no vento! Tal como "o feio, o porco e o mau". Afirmar que ultrapassa os limites não passa de um pleonasmo. O grotesco está sempre a ultrapassar limites. Essa é a sua sina. Mas, por vezes, surpreende. Pela pujança e pelo insólito. É o caso do anúncio “slow motion” da Carlton Draught. 

Carlton Draught. Slow Motion. Clemenger BBDO.

Paul Middleditch. Agosto 2010

Não deixa de ser tentador, mas infundado, entrever, neste anúncio, alguma intertextualidade perversa, uma espécie de réplica paródica ao grotesco “hiper-realista” e degradante de algumas campanhas anti-álcool, anti-tabaco, anti-obesidade… Atente-se, por exemplo, nos seguintes anúncios provenientes de campanhas anti-álcool e anti-tabaco, dois, por sinal, portugueses.

Binge Drinking Awareness. Anti Bing Drinking NHS. 

Atticus Finch. Chris Richmond. UK, Jul. 2010.

ENNEMM. Don't be a pig. Vinbudin. 
Sammuel & Gunner. Islândia. Maio 2008.

AECC. Sneeze. Torrelazur McCann.

Espanha, Jul. 2002

Fundação Portuguesa de Cardiologia. Modelos. 

Brandia Novodesign. Portugal. Set. 2005

Fundação Poruguesa de Cardiologia. Gêmeos.

Brandia Novodesign. Portugal. Set. 2005

É provável que os promotores destes anúncios tenham razão. Mas ter razão não é o mesmo que ter a razão, e muito menos ser capaz de fazer bom uso dela. Afigura-se-me que uma campanha de sensibilização comunitária não pode dispensar o respeito pelo outro, seja este vítima ou infractor. Certos (ab)usos da razão revolvem, de algum modo, velhos fantasmas, tais como as purgas dos totalitarismos do séc. XX ou os desmandos das Guerras da Religião dos sécs. XVI e XVII, ambos propensos a conceber o outro como um mostrengo ou um demónio. Mas há quem tendo (a) razão também a sabe utilizar, com eficácia, criatividade e bom gosto. É o caso dos seguintes anúncios (o primeiro, português, foi premiado em Cannes).

Fundação Portuguesa de Cardiologia. Balão. 

Ammirati Puris Limpas. Portugal. Jun. 1999

INPES. Chance. DDB France. Manu et Fleur. 

França, Mar. 2010