Um carro curtido

Uma confusão bem orquestrada com robots e hamsters unidos pela dança. E um Kia à espera para continuar a animação.
Anunciante: Kia Soul. Título: Share Some Soul. Agência: David&Goliath, USA. Direcção: Mark Romanek. EUA, Agosto 2011.

O etos do guerreiro

Nos desportos de combate, como, por exemplo, o rugby, predomina o etos do guerreiro (Norbert Elias).  Este anúncio, que convoca o cinama, mostra como, em termos de violência, a realidade pode ultrapassar a ficção.

Anunciante: Visa Argentina.Título:  Motivación. Agência: Young & Rubicam Argentina. Direcção: Pablo Romano. Argentina, Ag 2011.

O Apelo da Masculinidade

Consta que os valores da masculinidade estão em alta. Após anos de contenção, reemergem os “instintos viris” e o tribalismo masculino. Nestes sete anúncios, o homem surge dividido entre a mulher, o grupo de amigos e os vícios de eleição, nomeadamente a cerveja e o futebol... São rivais que justificam que, em determinados momentos, a mulher possa ser preterida, enganada e esquecida.

 No anúncio "Mobile Phone Call", da cerveja Salta, sobressaem várias coisas: 1) o canto da cerveja suplanta o canto da sereia; 2) quanto mais feia é a mulher, mais se parece com um homem; 3) em suma, abusando do silogismo,  um homem é uma mulher feia que bebe cerveja!

1. E a bela se fez feio

Salta: Mobile Phone Call. Ag. Kepel & Mata; 

Dir. Pablo Fusco. Argentina, 2010.

Para se esconder ou se afastar da mulher, o homem não olha a meios. Encolhe-se como uma tartaruga ou desmembra-se como um autómato desarticulado. Literalmente, perde a cabeça e a integridade, como nestes dois anúncios da cerveja Carlton.

2. A tartaruga e a avestruz

Carlton: Tortoise. Ag. Clemenger BBDO, Melbourne; 

Dir. Simon McQuoid. Australia. Ag. 2010.

3. Vai-se o anel, vão-se os dedos

Carlton: Lizard. Ag. Clemenger BBDO, Melbourne; 
Dir. Simon McQuoid. Australia. Ag. 2010.

Eis uma das vertentes do tal “instinto natural”!

4. Reflexos de género

Jim Beam: Girls trump all. Ag. Energy BBDO, Chicago; 
Dir. Zach Math. USA, Out. 2009

O próximo anúncio, Tattoo, da Amstel, apresenta-nos uma tatuagem muito versátil...

5. A tatuagem polissémica

Amstel: Tattoo. Ag. Doom&Dickson (Amsterdam). 

Dir. Bart Timmer. Holanda, 2010..

Quando o coração fica redondo, o tratamento mais indicado é a quarentena, com muita relva e cervejal.

6. Suspender a vida

Sol: Pidele un tiempo. Ag. DDB Argentina; 

Dir. Pablo Batlle & Hernan Jauregu. México, 2010

O homem no seu melhor: Quando se esforça, nunca esquece o essencial.

7. O golo do dia de casamento

http://www.culturepub.fr/videos/tecate-biere-anniversary

(Tecate: Anniversary. Ag. Olabuenaga Chimistri; Dir. Carlos Sama. Argentina, 2010)

Sobre o ressurgimento da masculinidade na publicidade, pode-se consultar a emissão do programa de televisão Culture Pub, do dia 12 de Julho de 2010, consagrado aos "machos": http://www.culturepub.fr/emissions/emission-2010-07-12.
 

O Feio Sedutor

A “estética do feio” (Rosenkranz, Karl, 1853, Aesthetik des Hässlichen, Koenigsberg,  Gebrüder Bornträger) sempre tentou o Homem, conquistando o seu lugar dentro e fora das igrejas e dos palácios (Eco, Umberto, 2007, História do Feio, Lisboa, Difel). O disforme, o aberrante e o grosseiro insinuam-se cada vez mais como um recurso da publicidade actual, enquanto figuras de sedução, que ajudam a vender bens e a disseminar vontades. O anúncio do óleo Fula constitui mais um exemplo.

Título: Grimaces. Anunciante: Fula cooking-oil . Agência: Mccann-Erickson, Lisboa. Director: Marco Espírito Santo. Portugal, Agosto 2010.

Bestialidade

 O grotesco não está de volta. Ele nunca nos deixou. Mas está no vento! Tal como "o feio, o porco e o mau". Afirmar que ultrapassa os limites não passa de um pleonasmo. O grotesco está sempre a ultrapassar limites. Essa é a sua sina. Mas, por vezes, surpreende. Pela pujança e pelo insólito. É o caso do anúncio “slow motion” da Carlton Draught. 

Carlton Draught. Slow Motion. Clemenger BBDO.

Paul Middleditch. Agosto 2010

Não deixa de ser tentador, mas infundado, entrever, neste anúncio, alguma intertextualidade perversa, uma espécie de réplica paródica ao grotesco “hiper-realista” e degradante de algumas campanhas anti-álcool, anti-tabaco, anti-obesidade… Atente-se, por exemplo, nos seguintes anúncios provenientes de campanhas anti-álcool e anti-tabaco, dois, por sinal, portugueses.

Binge Drinking Awareness. Anti Bing Drinking NHS. 

Atticus Finch. Chris Richmond. UK, Jul. 2010.

ENNEMM. Don't be a pig. Vinbudin. 
Sammuel & Gunner. Islândia. Maio 2008.

AECC. Sneeze. Torrelazur McCann.

Espanha, Jul. 2002

Fundação Portuguesa de Cardiologia. Modelos. 

Brandia Novodesign. Portugal. Set. 2005

Fundação Poruguesa de Cardiologia. Gêmeos.

Brandia Novodesign. Portugal. Set. 2005

É provável que os promotores destes anúncios tenham razão. Mas ter razão não é o mesmo que ter a razão, e muito menos ser capaz de fazer bom uso dela. Afigura-se-me que uma campanha de sensibilização comunitária não pode dispensar o respeito pelo outro, seja este vítima ou infractor. Certos (ab)usos da razão revolvem, de algum modo, velhos fantasmas, tais como as purgas dos totalitarismos do séc. XX ou os desmandos das Guerras da Religião dos sécs. XVI e XVII, ambos propensos a conceber o outro como um mostrengo ou um demónio. Mas há quem tendo (a) razão também a sabe utilizar, com eficácia, criatividade e bom gosto. É o caso dos seguintes anúncios (o primeiro, português, foi premiado em Cannes).

Fundação Portuguesa de Cardiologia. Balão. 

Ammirati Puris Limpas. Portugal. Jun. 1999

INPES. Chance. DDB France. Manu et Fleur. 

França, Mar. 2010

Quando a janela é postal

Há coisas que nasceram para emparceirar. Assim, a Janela do Convento de Cristo em Tomar e o postal ilustrado. Uma fotografia desta janela foi, precisamente, a “arma de guerra” desencantada por Eugenio d’Ors na célebre “querela do barroco” das décadas de Pontigny de 1931. Arrisquemos traduzir, com alguma liberdade, alguns excertos do relato dessa experiência:

Quando apresentei, em Pontigny, a imagem da admirável Janela de Tomar, um sobressalto de admiração percorreu todos os presentes: em alguns deve ter despoletado uma verdadeira crise intelectual (…).
A arquitectura barroca – chegou-se a consenso – distingue-se sempre por três signos: antes de mais, o dinamismo, que substitui as harmonias do repouso pelas intensidades da agitação e (…) “as formas que pesam” pelas “formas que voam”; em seguida, a profundidade, que cava os relevos, molda as sombras e parece dotar as estruturas arquitectónicas com uma nova dimensão; por último, o sentido pictórico, que introduz na arquitectura os elementos cromáticos, incluindo os elementos líricos que jogam com a luz os mais variados jogos da fantasia, a dispersam, a fazem vibrar e cantar.
Estabelecidas estas precisões, a visão da nossa janela estava votada a produzir um efeito fulminante. Onde se pode ver mais terrivelmente – diria até mais loucamente – do que aqui as formas a agitar-se, os relevos cavar-se, a luz cantar? Em que obra de arte do mundo inteiro, o dinamismo, a profundidade, o lirismo irrompem [s’éclatent] de um modo tão manifesto, para o maior deleite ou o pior escândalo. Nesse dia, à noite, após a apresentação da imagem, a boa causa contava, em Pontigny, com um bom lote de convertidos: doravante, a batalha estava ganha.

Quão bem escreve este espanhol tomado de lusitana paixão! Permito-me transcrever mais algumas linhas. Se calhar, não é pecado.

No que me diz respeito, vi sempre, nesta janela, um dos símbolos essenciais da mensagem lusitana no mundo. Constitui, a seu modo, um poema épico, um emblema colectivo total, à semelhança, porventura, da epopeia de Camões, Os Lusíadas. Existe um terceiro epos na arte pictural representado, este, pelo Políptico de Nuno Gonçalves. E, tal como em Pontigny ninguém hesitou em reconhecer a Janela de Tomar como obra transcendental, também o significado deste Políptico foi prontamente captado em Paris, aquando da exposição de “Arte Portuguesa”: outra revelação, outra vitória.
O público, apenas entrava nas salas do museu das Tuileries, logo se dirigia para o fundo, como se tivesse adivinhado uma presença solene. Sentia imediatamente a revelação da importância desta obra ao deparar-se com um mundo completo, com um dos monumentos fundamentais da cultura. Uma atmosfera singular envolve esta obra; desprende-se uma espécie de mistério que não provém nem do tema nem dos múltiplos enigmas iconográficos ou arqueológicos que a sua composição encerra. Está banhada – assim parece – por uma luz verde, luz fria onde se lê uma profunda saudade.

(D’Ors, Eugenio, Du Baroque, Paris, Gallimard, 1935, pp. 142-144).

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Pavilhão de Portugal na Exposição Colonial Internacional de Paris, 1931

No mesmo ano, 1931, em que Eugenio d’Ors proferiu esta conferência em Pontigny, decorreu, de Maio a Novembro, em Vincennes, a Exposição Colonial Internacional de Paris, com a presença de um Pavilhão de Portugal, com projecto de Raul Lino (ver postal ilustrado).

Lembranças

Postais 1 e 2

Neto de comerciante, foi-me dado assistir à morosa hesitação da escolha dos postais ilustrados. Não deixa de constituir tarefa azada, quase um milagre, conseguir acomodar, num rectângulo tão exíguo, emissor, destinatário, pretexto, mensagem e imagem. Lembro-me, também, da recepção de alguns postais. Ao estremecimento e à comunhão iniciais, com o postal a passar de mão em mão, sucedia-se a exposição num “altar improvisado” e o recolhimento numa gaveta, caixa ou álbum destinado às relíquias memoráveis. Quase todos nós, apesar dos anos e das mudanças, preservamos alguns destes tesouros semiprivados. Compõem uma espécie de bálsamo para a nossa identidade.

Postal 3

Os postais ilustrados comportam uma vertente estética. Podem ainda apresentar uma aura de magia, risco, aliás, próprio de um objecto que se interpõe entre duas pessoas. Absorvem o emissor que neles se inscreve (“estou aqui!”) e convocam o destinatário que neles se adivinha (“Esta menina és tu a pedir à Nª Sª pª vires passar as férias a casa”: postal 1). Podem, inclusivamente, aspirar a uma certa tangibilidade das almas ou, se se preferir, a um magnetismo dos corpos separados: “Se o pensamento fosse visível, ver-me-hias sempre ao teu lado” (postal 2). Muitos postais ilustrados são dádivas. Antes de mais, dádivas de si. São lembranças, “something between a message and a present” ( Andrew Martin: http://blogs.guardian.co.uk/travelog/2008/07/postcards_back_from_the_edge.html).

Postal 4

São prendas! Apreciadas, exibidas e guardadas. Pessoalizadas em sintonia com o outro, pedem criatividade, dedicação e sentido de oportunidade. Confesso nutrir alguma predilecção pelos postais ilustrados anteriores a 1902, aqueles em que “de um lado só se escreve a direcção”. Reduzem o importante ao essencial. E o essencial, como bem sabemos, cabe no buraco de uma agulha. As soluções, variadas, oscilam entre a incontinência de letras que afoga a imagem e o gesto discreto e precioso que lhe acrescenta valor. Mesmo com a possibilidade de escrita no reverso do postal, as marcas e as inscrições na imagem perduraram, como uma espécie de luxo ou de requinte pessoal ( atente-se no postal 3 e, sobretudo, no pormenor do postal 4: estes postais podem ser vistos no blogue Postais Antigos: http://postais.do.sapo.pt/). É certo que, na maioria dos casos, estas prendas são surpresas esperadas, ao sabor das efemérides ou das viagens. Se tardam, sente-se a falta, num misto de frustração e inquietação.